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品牌營銷策劃包括哪些內容

工作越久,越發現品牌營銷策劃復雜和系統性。在解答品牌策劃包括哪些內容?問題前,先思考什么是品牌策劃?在我看來,品牌策劃不是個名詞,而是一個過程,是企業發現用戶價值、傳播價值,夯實用戶認知的過程。依據品牌定義,我認為品牌策劃包含4個方面。

一、戰略分析


洞察力是戰略分析核心關鍵,此階段需要洞察出消費者有需求、競爭對手無法滿足的需求、企業自身有能力滿足的用戶價值。

以超級猩猩品牌為例,在洞察消費者在健身房辦卡后,難堅持的痛點;同時市面健身房強推銷的現象。基于消費者痛點和競爭對手弱點,超級猩猩提出“不辦卡,不推銷“價值主張,差異化價值主張,讓其快速獲得消費者和資本市場追捧,據悉D輪獲得3.6億元投資。

 

、價值表達


當確定戰略方向,為用戶提供差異化價值主張后,此刻品牌營銷策劃需要一套核心記憶系統,將用戶價值具象化。通常將這套系統分為語言系統和符號系統。語言系統包括品牌名稱、廣告語、文案調性、品牌故事;記憶系統則包括品牌logo、VI、包裝、廣告片等內容。

如錢大媽確定不賣隔夜肉的價值主張后,在其廣告語設計、店面裝修設計上,盡可能突出價值主張,進而將不賣隔夜肉認知,植入到用戶心智中。

、戰略規劃


戰略規劃主要包括三個部分:賣什么;賣給誰和怎么賣。

賣什么主要確定心智品類和價值主張,心智品類即確定品牌在消費者心智的品類,如王老吉商品品類是涼茶,但在消費者心智是預防上火的飲料。沃爾沃商品品類是轎車,但是消費者心智品類卻是安全高檔轎車。價值主張,即確定品牌營銷策劃給消費者提供的價值主張,即確定到底是賣產品、賣場景還是賣價值觀。

賣給誰即確定產品的人群,人群包括主流人群和亞文化人群;主流人群包括潛在用戶和非潛在用戶。比如動畫片的消費人群主要兒童,但是迪士尼卻把賣給全世界擁有童心、善良的成人們。

怎么賣主要包括產品、渠道和價格三個層面。此階段在產品方面應實現產品概念化和概念產品化,如前段時間華與華為愛好提出臟卷筆產品開發,就是發現學生考試時怕臟卷,然后圍繞概念研發產品,進而實現暢銷。渠道和價格層面過于復雜,需要深度研究后解答。

、戰略執行


戰略執行階段,是個細化的工作,定時對工作和進行復盤,一方面執行能夠提升戰略的準確性,另一方面將戰略細化執行,將品牌營銷策劃落地。市面策劃公司復盤都在,但具體如何將戰略執行,卻存在一定的不同。

 

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